1.心願清單者

首先是“有太多東西我想要又要不起(qǐ)”的問題。這(zhè)種(zhǒng)模式最常見于婦女和電子商務網站。訪問者投入許多時間和精力來仔細挑選她想要的商品，把它們放進(jìn)她的購物車。但問題是，她從不進(jìn)行購買。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

不像“現實”購物車，在線購物車會(huì)促進(jìn)擁有的感覺，因爲用戶可以在任意時間添加和移除商品，并且即使訪問者離開(kāi)網站這(zhè)些商品也會(huì)留在購物車裡(lǐ)。她可以任意時間打開(kāi)購物車并浏覽她的虛拟财産。所有這(zhè)些想要的商品都(dōu)在她自己的個人購物車裡(lǐ)，在她每次進(jìn)入網站時等著(zhe)她，這(zhè)樣(yàng)她就(jiù)幾乎覺得她擁有它們。而這(zhè)對(duì)她買不起(qǐ)它們的情況構成(chéng)一種(zhǒng)安慰。

怎樣(yàng)影響購買決定?

鼓勵這(zhè)種(zhǒng)心願清單者完成(chéng)購買的一個方法是，在訪問之間對(duì)她購物車裡(lǐ)的一兩(liǎng)個商品進(jìn)行打折，然後(hòu)以彈出窗口宣布“今天是你的幸運日，你挑選的商品在特價出售。”這(zhè)種(zhǒng)出人意料的個人打折有助于加強希望的想法偏向(xiàng)——我們心裡(lǐ)所願影響我們心裡(lǐ)所想。它給顧客這(zhè)樣(yàng)的感覺，“上天在給我暗示，我應該買這(zhè)件産品。”

2.品牌向(xiàng)訪問者

這(zhè)是種(zhǒng)隻關心跟上每個人都(dōu)在談論的最新潮流的訪問者。他的購買決定隻基于被(bèi)贊譽爲頂級品牌的産品，他注意力的焦點直接放在産品的感性化特征上，如顔色、配飾和吸引人的圖像。他的在線交互集中于把玩産品，變換它的顔色，以及檢驗能(néng)添加上它的不同配飾。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

品牌向(xiàng)訪問者就(jiù)是我們叫(jiào)作即興購買者的人。引發(fā)他購買的東西是感性化激勵物，這(zhè)也是爲什麼(me)他試完不同的顔色和配飾，來想象擁有這(zhè)件産品是什麼(me)樣(yàng)的感覺。理性參量如價格、實用性和使用便利性在他的購買決定中被(bèi)給予較少比重。他用非理性的自我滿足來取代邏輯性的後(hòu)續消費活動，購買既不具功能(néng)性又不必要的商品。

怎樣(yàng)影響購買決定?

成(chéng)功的産品頁面(miàn)是那些知道(dào)如何與客戶的感性系統溝通并保持一定程度的激勵的頁面(miàn)。爲促進(jìn)購買沖動，産品信息應該被(bèi)藏在按鈕後(hòu)面(miàn)(并且因此隻能(néng)“應要求”獲取，而不是主動地強加于訪問者)。另外，網站應該開(kāi)發(fā)這(zhè)種(zhǒng)感性系統的傾向(xiàng)來對(duì)細微提示作出反應，利用刺激物，如多彩、吸引人的圖象，來引發(fā)感性激勵。這(zhè)能(néng)讓品牌向(xiàng)訪問者隻因爲你的産品給他的感覺就(jiù)購買它，而不是閱讀也許會(huì)導緻他對(duì)購買再次思考的過(guò)于詳細的信息。

3.理性訪問者

另一面(miàn)是理性訪問者，他們的兩(liǎng)步購買決定過(guò)程是

(a)拒絕不滿足她最重要的标準——通常是價格——的選項

(b)使用成(chéng)本/收益分析來從留下的備選中挑選。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

理性訪問者覺得他們在購買決策過(guò)程中必須依賴客觀觀察和現實分析。他們尋求邏輯論點作爲行動基礎。例如，他們不會(huì)隻因爲“是時候換我們的車了，我們已經(jīng)買了它5年了”就(jiù)替換他們性能(néng)良好(hǎo)的汽車。他們需要堅實的論點來支撐行爲。主觀想法和感情在他們的決策過(guò)程中沒(méi)有位置。

怎樣(yàng)影響購買決定?

你的網站必須支持理性訪問者的決策過(guò)程，提供她作精打細算的決定所需要的所有信息。例如，一個電信網站會(huì)提供關于不同手機的比對(duì)特征(屏幕尺寸、分辨率、重量等)的極其詳細的信息。這(zhè)樣(yàng)顧客會(huì)覺得她是在做最明智的決定。

4.最大化者

這(zhè)種(zhǒng)顧客執迷于從所有可用的選項中做出絕對(duì)最好(hǎo)的決定。他要讀遍從頁面(miàn)頂部到底部所列出的每個産品，并且隻有在那時才對(duì)他的選擇感到足夠舒服。不管它是5萬美元的車子還(hái)是5美元的二手CD，最大化者在看完每個選項之前是不能(néng)下定決心的。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

最大化者極度擔心做出糟糕的購買決定。實際上，很多時間裡(lǐ)，他因焦慮變得如此購買不能(néng)以至于不買任何東西——并且即使當他買了，他通常對(duì)他的決定還(hái)是覺得有點沮喪。要記住這(zhè)種(zhǒng)決定甚至不一定得是基于效用最大化;它會(huì)以外觀、安全特征或任何其它的标準爲基礎。

怎樣(yàng)影響購買決定?

對(duì)多個電子商務網站上的訪問者行爲的觀察顯示，當面(miàn)對(duì)大量選項時，最大化者不可避免地變得沮喪并不作購買地離開(kāi)網站。因此，網站必須機智地限制呈現給最大化者的選項的數量，使用諸如過(guò)濾，每排限制五個商品，并提供一個默認或“建議”購買這(zhè)類方法。

5.滿足者

這(zhè)是最大化者的反面(miàn)：這(zhè)類顧客選擇第一個滿足她最低或即刻需求的産品。我們看到這(zhè)些訪問者從頁面(miàn)頂部開(kāi)始，向(xiàng)下滾動，在找到她們的匹配物時就(jiù)馬上停下并購買，不管還(hái)有多少其它的選項可用。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

對(duì)于滿足者，時間就(jiù)是金錢。當她可以用那時間做其它事(shì)時她不想浪費時間尋找盡可能(néng)最佳的選項。所以她在她的标準滿足時就(jiù)做出行動。這(zhè)不是說她會(huì)接受中庸;她的标準實際上可能(néng)非常高。但一旦她找到滿足它們的一個選項，她就(jiù)滿足了。

怎樣(yàng)影響購買決定?

幫助一名滿足者的一個有效方法是過(guò)濾，這(zhè)讓她能(néng)向(xiàng)下探究與她的需求最相關的選項。實體店有客服代表對(duì)她說：“告訴我你需要什麼(me)顔色和尺寸，我會(huì)拿給你。”而這(zhè)則是數字版的等價物。零售網站也許也可以按牌子、用途或情緒(浪漫、性感或俏皮)來安排他們的列表。

6.猶豫者

猶豫者填完在線注冊表或者把想要的商品放置進(jìn)購物車，卻在行爲召喚(CTA)按鈕前猶豫了。他然後(hòu)花大量時間點擊不同的按鈕，在CTA上懸著(zhe)，就(jiù)好(hǎo)像他在等著(zhe)這(zhè)個網站說服他點擊。

什麼(me)造成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)行爲?

最可能(néng)在網上購物行爲中造成(chéng)猶豫的性格特點是風險避免。這(zhè)種(zhǒng)猶豫者試圖避免對(duì)做出錯誤決定的後(hòu)悔，常被(bèi)豐富的選擇弄亂，并且對(duì)他生活中的每個方面(miàn)都(dōu)難以抉擇。